Mercato, la grande sfida lanciata da Internet 3.0

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Il marketing tradizionale sarebbe ormai al tramonto, sostituito da nuove formule impostate sulla condivisione di contenuti generati dai consumatori su Internet.
Il web, spazio virtuale dove si affievoliscono le distinzioni tra navigatori occasionali e operatori professionali, sarà sia la vetrina dove proporsi, sia la miniera in cui individuare i clienti con maggiore propensione all’acquisto o influenzabili attraverso campagne pubblicitarie mirate.
Nel nuovo mercato l’influenza del potenziale cliente su chi offre prodotti e servizi è più ampia e generalizzata, con una sostanziale inversione di prospettiva.
Secondo il marketing 3.0 quindi per formulare l’offerta sarà sempre più necessaria l’osservazione costante e dettagliata di ciò che veramente interessa al cliente. In quest’ottica le ricerche di mercato condotte con modalità tradizionali sembrano superate, perché in internet le risposte della clientela potenziale saranno presenti addirittura prima delle domande delle aziende intervistatrici.
Dal punto di vista pratico, la promozione tradizionale sarà sostituita da quell’esperienza del consumatore, definita “customer journey”, sviluppata su una piattaforma multicanale e touchpoint, fatta di web, mobile, tablet, social network, digitale e audiovisivi, ecc. Sembra inevitabile a questo punto la necessità di sfruttare differenti canali di pubblicità e distribuzione per far conoscere i propri prodotti.

L’evoluzione
Ma come si è arrivati a questo? Punto di partenza è stato il cosiddetto “marketing 1.0”, strategia a senso unico in un mercato in cui produttori e commercianti rivolgevano le loro proposte al potenziale cliente, valutando soltanto in seguito il riscontro.
Il passaggio seguente, il “marketing 2.0”, più marcatamente interattivo nel dialogo fra impresa e cliente, manteneva una posizione di preminenza della prima sul secondo.
Erano i tempi delle “4 p” del marketing mix: prodotto, prezzo, placement (o punto vendita) e promozione descritti da Philip Kotler nel suo “Marketing management”.
Oggi l’attenzione dall’offerta si è spostata alla domanda. Le tecnologie si sono evolute, sono cambiati i livelli di informazione, le esigenze del pubblico e di conseguenza le forme di pubblicità. Tecnicamente si parla di “4 c”: customer value (valore per il consumatore), costo per il cliente, convenienza e comunicazione. Ma cosa si intende?
Kotler lo spiega nel saggio più recente, “Marketing 3.0”, in cui sostiene tra l’altro l’esigenza di tecniche di mercato che amplino i bisogni della clientela anche alle emozioni delle persone. Su queste basi, dato che i consumatori si scambiano con grande facilità opinioni sulle marche, raccontando pregi e difetti, le imprese devono abbandonare logiche orientate al prodotto, per impostarne altre, basate sull’ascolto del cliente.

“Seo” web marketing
e “FaceProduct”

Presto non basterà più un sito ottimizzato con buoni contenuti, ma serviranno strategie molto più complesse perché nell’ambito del marketing 3.0 l’utente-tipo cerca, raccoglie e analizza i feedback online prima di qualunque acquisto. Questo oggi in parte avviene già, ma per lo più in determinati settori, per prodotti di un certo impegno e per motivi vari; ad esempio perché si tratta di prodotti difficili da reperire, con tecnologie complesse, in genere costosi.
Gli esperti prevedono che in futuro invece questo avverrà anche per gli acquisti più semplici. Così come già esistono dei profili Facebook dedicati ad argomenti generici, annunciano che presto nasceranno i “FaceProduct”, profili specifici per singoli prodotti che permetteranno di condividere esperienze e opinioni d’acquisto tra i consumatori. In questo contesto, l’opinione su un prodotto o un marchio diventerà fondamentale.
Un altro aspetto di grande importanza è la collocazione sui motori di ricerca. Ecco quindi il nuovo concetto di “Seo”, Search engine optimization, che indica la tendenza a posizionarsi nel modo migliore sui motori di ricerca.
L’argomento dal punto di vista tecnico è complesso e questo spiega la nascita di nuove figure professionali di esperti abili a padroneggiare gli algoritmi dei motori di ricerca.
Fra gli obiettivi pratici, quello di raggiungere le prime posizioni con il minimo sforzo, fatto essenziale per ottimizzare i risultati con un budget ridotto. Per raggiungere obiettivi soddisfacenti, tali da garantire una marcia in più nei confronti della concorrenza sarà necessaria in ogni caso una sinergia molto forte tra marketing, comunicazione, copywriting, social e Seo.

Comunicazione complessa
Le aziende che vorranno attrarre nuova clientela dovranno quindi muoversi su una valida piattaforma commerciale molto articolata realizzando una presenza sempre più attiva sul web e una comunicazione integrata. Si teorizzano già strategie precise per muoversi in rete: chi fa impresa dovrebbe lanciare almeno 15 tweet al giorno, non tutti autoreferenziali. L’equilibrio migliore sarebbe raggiunto impostando 10 link a fonti esterne all’azienda, 4 che rimandino al proprio core business e uno alla home page. Sarebbe utile poi twittare quotidianamente post a propri blog aziendali, condividere video, newsletter ed e-book, organizzare concorsi virtuali, chattare quotidianamente e rispondere sempre ai messaggi.
Si sta aprendo quindi tutto un nuovo mondo della comunicazione, molto attento a certi aspetti dei contenuti. Si fa notare, ad esempio, che il marketing 3.0 sarà sempre più green e legato ai principi della responsabilità sociale, dato che i comportamenti di un’azienda saranno costantemente osservati dalle tante community, reali e virtuali.

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