Internet, complessi algoritmi per aumentare le vendite

I-Pad e I-Phone

I clienti di oggi, sempre più connessi a internet, sono al centro di un vortice di informazioni. A loro ci si rivolge in modo molto mirato, con messaggi elaborati su misura. A dirigere il traffico, c’è un arbitro virtuale: l’algoritmo.
Computer e sistemi automatizzati tendono a sostituire gli uomini anche nella pubblicità. Il target delle inserzioni è individuato attraverso banche dati, il prezzo dell’inserzione dipende dal valore di ogni consumatore. Non è tutto semplice però, e l’ultima parola, alla fine, è sempre quella del commerciante.
Sul web circolano, fra milioni di informazioni, tutti i numeri su cui si costruisce il mercato. Il fenomeno è favorito dall’accesso al web attraverso l’uso di dispositivi portatili, come smartphone e tablet, che consentono di connettersi con facilità alla rete. La rivoluzione digitale ha influenzato in modo deciso il marketing superando, nella forma attuale, il netto distacco fra vita pratica e mondo virtuale.

I nuovi persuasori
Fra le nuove figure professionali oggi c’è l’esperto che, senza un rapporto diretto con i consumatori, studia il mercato virtuale e cerca tendenze, criteri di scelta, ecc. per trasformarli in programmi di vendita o idee per la comunicazione. Oggi sono cambiate soprattutto le tecniche. Formule matematiche, banche dati e programmi computerizzati sono le armi utilizzate dai nuovi esperti di marketing e pubblicità che setacciano il web a caccia di informazioni e le traducono in complessi algoritmi con cui elaborano le proposte di piani di produzione, le campagne di compravendita, pubblicità, comunicazione.
La quantità di informazioni digitali generate ogni giorno è impressionante. Tutto ciò che comunichiamo produce dati che qualcuno potenzialmente analizza evidenziando le regolarità, le specificità, gli scostamenti, insomma tutto quello che diventa utile se opportunamente interpretato. Gli strumenti e le tecniche per organizzare e mettere a frutto l’enorme quantità di dati sono sempre più sofisticati e in apparenza astratti. All’inizio si tratta infatti di semplici numeri poi, però, accorpati, letti e interpretati si traducono in informazioni. I numeri, se contestualizzati, si trasformano in indicazioni preziose per il marketing ed il commercio.

Effetti pratici
Questa misurazione sta pervadendo ogni campo perché l’effetto dell’interpretazione incrociata dei dati può fruttare moltissimo, e la maggior parte delle aziende innovative sta investendo su questo fronte. Fra i casi noti ad esempio, c’è la catena britannica di supermarket Tesco che, basandosi su informazioni raccolte nei data base sui propri clienti è riuscita a ottimizzare la distribuzione di alimentari freschi incrociando gli ordini, tra l’altro, con le previsioni del tempo, secondo il principio che “se fa freddo venderemo meno frutta e insalata”.
È evidente, in generale, come l’analisi dei dati sui clienti e sulla produzione permetta di perfezionare la gestione e la distribuzione, aumentando il fatturato.

Comunicazione mirata
I meccanismi e gli effetti della rivoluzione digitale sulla nuova comunicazione pubblicitaria sono stati evidenziati da una recente inchiesta del Financial Times. Una volta l’agenzia e il cliente si incontravano di persona, i prezzi delle inserzioni erano legati alla tiratura di un giornale o all’audience radiotelevisiva, e l’inserzionista impostava la propria campagna in base alla diffusione ipotizzata presso un pubblico potenziale. Nella pubblicità dell’era digitale l’intero procedimento può essere guidato da algoritmi computerizzati grazie ai quali i messaggi nascono mirati, generati su misura per target di consumatori specifici.
Ma cos’è un algoritmo e con quali modalità viene utilizzato in queste operazioni? In questo caso, in un servizio di dating, l’algoritmo può essere considerato un processo utile ad elaborare una combinazione ottimale di informazioni. Per questo scienziati, matematici, analisti setacciano il web a caccia di informazioni sui consumatori e le traducono in algoritmi che costituiscono la base su cui si programmano campagne di comunicazione, compravendita, ecc.

Matematici e pubblicità
I tempi sono molto cambiati, da quando (era il 1957) Vance Packard nel libro, “I persuasori occulti”, rivelò i meccanismi del marketing. Oggi sappiamo che mentre cerchiamo qualcosa su Google, su Amazon, su Facebook, qualcuno ci osserva e un algoritmo proporrà, prima o poi, di offrirci qualcosa.
Quando un consumatore visita un sito su cui appaiono finestre pubblicitarie,il suo profilo anonimo può essere segnalato a qualcuno interessato a un potenziale cliente. Oppure il profilo collegato ad altre informazioni può diventare la base per un’offerta di inserzione pubblicitaria sul sito stesso, rivolta a ditte che trattano quel prodotto. Le finestre pubblicitarie sul web hanno vari vantaggi; tra l’altro possono essere personalizzate e modificate in tempo reale. Con una verifica immediata si può sapere quanti consumatori l’hanno guardata e perfino chi sono. Tutto ciò conferma come l’incrocio incessante di dati sul web consenta un passo decisivo verso l’obiettivo di indirizzare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto.
Gli esperti scrivono che la privacy è tutt’altro che impenetrabile, perché le leggi che regolano il trattamento dei dati sensibili variano da settore a settore e da Paese a Paese, che la tecnologia è spesso sovranazionale e ormai i server sono sparsi per il mondo. Quindi, entrati in un ingranaggio inarrestabile, non resta che cercare di conoscerlo e, per quanto possibile, padroneggiarlo.

I limiti dell’algoritmo
Non tutto può essere standardizzato. Anche se gli algoritmi sono sempre più efficaci e precisi, i computer che li generano sono macchine che non possono decifrare la complessità dei comportamenti. Infatti ci sono persone incaricate di analizzare i dati e curare l’elaborazione degli algoritmi. Sono loro ad assemblare online database di informazioni, creando i promemoria ai quali accede il computer. Anche le tecnologie di risposta alle domande si affidano a monte alla collaborazione fra uomo e macchina.
Quindi anche laddove sembra prevalere l’informatica il contributo umano è insostituibile. Questo, in due direzioni: da un lato le sintesi di informazioni elaborate dalle macchine nascono da database curati da personale, dall’altro ci sono collaboratori che valutano le segnalazioni fornite dagli algoritmi sviluppati su base informatica. Gli algoritmi, quindi, stanno migliorando l’informazione, ma non possono farlo da soli.
Gli effetti pratici possono essere importanti. Ad esempio un’azienda può essere in grado di piazzare messaggi pubblicitari soltanto in luoghi a non più di 10 chilometri di distanza da un negozio dove sono in vendita i suoi prodotti e soltanto prima dei week-end in cui è previsto il clima meteorologico ideale per il consumo di quel prodotto. Oppure un prodotto chimico può essere proposto per una patologia soltanto nelle zone e nei tempi in cui ci sono state e si prevede che stiano per ripetersi epidemie di quel genere.

Comunicazione on-line
Agricoltori, tecnici, rivenditori, professionisti oggi cercano in Internet informazioni su aziende e prodotti, prima di scegliere, acquistare, a loro volta proporre. La comunicazione on-line offre advertising, newsletter, direct e-mail marketing, utilizzando banche dati, web app, soluzioni informatiche specifiche.
Chi gestisce un’attività spesso richiede consulenza per pianificare l’invio di messaggi e la pubblicazione di approfondimenti tecnici per ottenere il miglior ritorno economico con la comunicazione. Dato che ogni invio di newsletter o visualizzazione di banner/news viene tracciato e monitorato, in effetti l’utilizzo di strumenti online consente di impostare campagne mirate, controllandone l’andamento in tempo reale.
Sicuramente questi strumenti ampliano la rete di relazioni ma, soprattutto in questo settore, niente può sostituire l’indispensabile apporto della componente umana e personale. Certamente le campagne di direct e-mail marketing incrementano gli accessi al sito e la conoscenza di quanto si vuol comunicare ai clienti; bisogna però scegliere il target, l’argomento e il periodo migliore per l’invio della comunicazione. Gli esperti assicurano che direct e-mail marketing banner, prima pagina e gli strumenti da loro proposti aumentano la brand awareness, gli accessi al sito, la raccolta di contatti utili e ne propongono l’applicazione in primo piano sui più diffusi portali web del settore agricolo.
Resta però il fatto che solo una conoscenza diretta permette di rivolgersi a interlocutori noti, con buone garanzie di interesse; solo il rapporto personale crea le condizioni ottimali per spiegare le innovazioni tecniche, condividere esperienze di vario genere, anche complesse come le prove in campo, elaborare strategie assieme al cliente. In realtà, come confermano operatori e professionisti, nel settore dei mezzi tecnici per agricoltura e giardinaggio, la componente personale, fatta di professionalità e rapporto umano è ancora condizione assolutamente indispensabile e anzi prioritaria.

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